‘Fresh System’, la campaña que ordena frutas y verduras, ocupó shortlist en Cannes Lions 2022
Fresh System,o Sistema Fresco en español, es una idea que parece simple, pero busca resolver un problema cotidiano: el correcto almacenamiento de frutas y verduras para disminuir el desperdicio. La propuesta creativa ocupó shortlist en Cannes Lions 2022 en la categoría Direct.
La agencia tras la idea para Carulla, Ogylvy, compartió los detalles de la propuesta para la sección de Creatividad al día de P&M.
¿Cuál fue el desafío o reto al momento de ejecutar la campaña de cara al consumidor?
Nuestro desafío es a largo plazo. Si logramos reducir el desperdicio alimenticio así sea en un 1%, meta que ya estamos cumpliendo, hemos sembrado una gran idea para construir un mundo más sostenible.
El desafío más grande sigue estando. Semana a semana desde el lanzamiento de la campaña le entregamos información a nuestros clientes para que entiendan cómo funciona el sistema, porque no es fácil de entender.
Armamos un plan completo con nutricionistas expertos en Carulla que busca hacerle entender a la gente que ciertas frutas y verduras deben almacenarse solo con otras frutas y verduras y que, dependiendo de cómo se junten y dónde se guarden, cabe la posibilidad de conservarlas por más tiempo o madurarlas más rápido.
¿Cuál es el contexto en el que surge esta necesidad?
Carulla es una marca realmente comprometida con la sostenibilidad. No solo es el primer retail en Colombia certificado en carbono neutro, sino que tiene el serio compromiso de erradicar todo el plástico de sus supermercados, algo en lo que está avanzando como ningún otro actor de la categoría.
En Sistema Fresco se cumplía el propósito de Carulla para reducir el desperdicio y la promesa de brindar productos, frutas y verduras más frescas. Juntamos la promesa de la marca con su compromiso con la sostenibilidad y creamos una idea revolucionaria a la que estamos invitando a todos nuestros competidores a sumarse, porque esta lucha no solo es de Carulla.
¿En qué consistió la idea o propuesta creativa?
Sistema Fresco es una fórmula que educa a la gente a juntar sus frutas y verduras para evitar que se dañen y se desperdicien.
Entendimos que algunas frutas y verduras emiten un gas llamado etileno; algunas emiten más que otras. Dependiendo de la emisión de cada una, ideamos una fórmula que le permite entender a la gente con qué debería almacenarla y dónde debería guardarla. Por ejemplo, la manzana es una fruta que emite más etileno. Para madurarla más rápido es necesario juntarla con frutas o verduras que también emitan más etileno: peras, mangos, bananos o aguacates.
Pero si lo que yo quiero es que mis frutas y verduras se conserven por más tiempo, debo juntar aquellas que emiten menos etileno. Por ejemplo, la lechuga con pepino, coliflor, brócoli o cilantro. El sistema, además, te permite saber la temperatura ideal en la que debes guardar tus frutas y verduras, porque esto también incide en su conservación, ya sea a temperatura ambiente, en la nevera o en el congelador.
¿Cuáles son las piezas, contenidos y medios que hacen parte de la campaña?
Crearemos una serie de contenidos educativos en social media que le permiten entender a la gente de manera dinámica cómo debe almacenar sus alimentos.
Por otra parte, en Carulla se puede encontrar un video explicativo que muestra cómo debe ser el almacenamiento para tenerlo presente a la hora de hacer el mercado.
Además, Carulla abrió una página exclusivamente dedicada a la explicación del Sistema Fresco y periódicamente publicamos contenidos en las redes de la marca para seguir educando a nuestros clientes en relación a la mejor forma en la que pueden implementar el sistema en casa.
Es un proyecto de largo plazo que necesita estímulos permanentes para que después se convierta en un proceso mecánico como parte de las acciones a la hora de guardar el mercado.
¿Qué esperan lograr con la campaña?
Grandes resultados en la reducción del desperdicio de frutas y verduras. El sistema ya se implementa con éxito en algunos supermercados, especialmente cercanos al campo. Pero nuestro mayor deseo es que más supermercados, retail y fruver se sumen a la iniciativa para que el impacto sea mayúsculo y la reducción que logremos sea conjunta.
Resultados
Esperamos alcanzar un 35% de reducción de desperdicio en nuestros almacenes y que la reducción de desperdicio en casa, donde no hay siempre condiciones óptimas de almacenamiento por espacio y disposición, sea del 12%.
Ficha técnica
CEO: Mauricio Barriga
CCO Global: Liz Taylor
CCO Latam: Jessica Apellániz
CCO Andean: Juan Pablo Álvarez
Executive Creative Director: Julio Herazo, Daniel Ávila
Creative Director: Javier Soler, Inés de Ninnis y Julián Barrera
Copywriter: Camilo Torres y Laura Franco
Art Director: Juan Alba y Santiago Barreto
Motion: Giovanni García y Dilson Tilaguy
Account Director: Marcela Giraldo, Edilberto Vanegas y Giovanni Rosiasco
Account Executive: Felipe Madero
Agency Producer: Gala Vence / Sebastián Pita
Client: Camilo Reina, Laura Álvarez, Nicole Kabiershke, Sthepanie Rasmussen y María Camila Cardozo
Production Company: Akira Cine
Director: Juan Rueda
Director 2nd unit: Kathy Gómez
Executive Producer: Marcela Zabaleta y Diana Rebeló
Photography: Nano Moreno y Andrés Guzmán
Art: Rebeca Piñeres
Music: Diego Cáceres
Post Production Company: Hogarth
Editor: Daniel Jaramillo